贴牌加工贡献4分之3的收入 酷特智能核心竞争力
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三年前,复星集团投资了一家被青岛人称为“老裁缝”的服装企业——青岛红领集团,随后著名经济学家许小年也成为这家公司的股东。
2019年5月24日,青岛红领集团改名为“青岛酷特智能股份有限公司”(以下简称“酷特智能”)披露IPO招股书,拟登录创业板募资4.18亿元。
酷特智能的主营业务包括服装定制业务和咨询业务,2018年,服装定制业务收入占比为91.59%,咨询类业务收入占比为4.62%,招股书显示,2016年度、2017年度及2018年度,公司西服类产品销售收入占各期主营业务收入的比例分别为78.71%、78.07%和80.95%,是公司的主要收入来源。可见,酷特智能是一家以西服生产为主的服装制造商。
酷特智能的西服定制业务在行业内的知名度非常高,但是公司目前大部分服装生产业务仍以贴牌代工为主,毛利率远低于同业。业内人士认为,酷特智能虽然积累了大量服装版型的数据,但缺乏C端用户消费习惯和时尚偏好的数据,相对于电商网站和大型品牌商,其商业模式缺乏核心竞争力。
酷特智能在招股书上花大片篇幅介绍“C2M”模式,介绍了一大堆专业术语,很容易让读者摸不着头脑,笔者认为,酷特智能的确有创新之处,但并非颠覆式的创新。
长久以来,服装企业们早已养成以产定销的习惯,也称为MTS(Make to Stock)模式,企业根据以往一段时间的销售情况,制定相应的生产计划,先生产出产品,然后再销售的模式。
这在服装供不应求的年代尚且奏效,但随着人们生活水平提高,物质供应的极大丰富,原有企业生产模式已无法满足日益升级的消费者需求,而多变的时尚化趋势更让企业面临高库存积压的风险。
酷特智能放弃传统的代工生产的模式(例如OED、ODM),将自己定位为MTM(Made-to-Measure),也就是大规模定制的意思。服装行业里也有高级定制的模式,其最典型的代表是英国伦敦的裁缝街的老字号们。MTM与高级定制的区别是:后者完全按个人制作,不使用一套预先存在的版型,而前者根据顾客的量体信息,修改一套已有的标准版型来为每一个顾客进行定制,高级定制通常是精细的手工生产,而MTM通常是大规模的机器生产。
相对于MTS模式,MTM模式可以更好地解决消费者的尺码个性化问题,特别是男士西装系列。但MTM并不一定适合其他服装品类,例如高级女装需要包含很多时尚创意的元素,很难用机器进行大规模定制,而休闲装则完全没有必要,只需加大库存量单位(SKU)的密度,就可以解决消费者的尺码个性化问题。因此,未来酷特智能缺乏新的品类增长点,长期会以西服定制为主。
招股书显示,酷特智能仍以贴牌加工为主,2018年贴牌加工占全部服装类加工收入的74.15%,而同期自有品牌(OBM)销售占比仅为9.9%。根据“微笑曲线”理论,贴牌代工一直是服装产业链条上利润较低的环节,无论是上游的研发设计,还是下游的品牌,均比贴牌代工的利润率高。
招股书显示,酷特智能的毛利率明显低于行业内的可比公司,例如、均有自己的服装品牌,品牌溢价较高,因此毛利率也比较高。
酷特智能声称自己的竞争力体现在自己积累了大量的版型数据,这的确提升了生产效率,但服装行业的竞争焦点在是时尚创意和消费者体验,酷特智能没有做线下销售,缺乏与C端客户的频繁互动,也没有积累以消费者为核心的衣着时尚数据。从这个意义上来说,酷特智能的商业模式的竞争力不如电商平台和大型品牌商。例如在美股上市的Stitch Fix是一家服装租赁公司,它根据用户行为、使用习惯来推测他们的穿衣风格。
用户在网站上回答关于体型、身高、穿衣风格和预算等一系列问题后,很快就收到来自Stitch Fix的包裹,里面有Stitch Fix为他们提供的五件衣服(利用大数据推荐算法)。用户可以按需订购服装,或申请每月、每两个月或每季度交货。如果顾客喜欢配送货物,可以选择以标签价购买,如果不喜欢,则免费退货,如果顾客没有购买任何货物,则需要支付20美元的设计费。
Stitch Fix的商业模式给用户带来了非常好的消费体验,而且它还掌握了用户的衣着习惯、搭配风格的数据。事实也证明了这一点,自2017年上市以来,Stitch Fix已经连续七个季度实现营收同比增长超过20%。目前京东推出的“京东京造”店铺为用户提供服饰定制服务,未来酷特智能要面对这些电商网站激烈的竞争。
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